Зачем бизнесу брендинг

Парадокс: каждый владелец бизнеса желает создать в сознании потребителя ряд нужных ассоциаций с продуктом, но не все уделяют брендингу достаточное внимание. А ведь именно брендинг является инструментом управления восприятием. 

На современном рынке узнаваемость – наше всё. Потребителя окружает обилие брендов и товаров, и лишь небольшая их часть откладывается в памяти. Узнаваемость конвертируется в доверие, лояльность к компании. 

Многие потребители отдают предпочтение продукту известного бренда, даже если он стоит ощутимо дороже конкурентов. Пожалуй, самый известный пример успешного брендирования – Apple. Можно сколько угодно обосновывать стоимость Iphone, но нельзя отрицать то, что бренд играет важную роль в ценообразовании. Разумеется, бюджеты таких компаний колоссальны, но на локальном уровне можно добиться успеха и без крупных вложений. Кроме того, не забывайте, что и сам Стив Джобс начинал свое дело в гараже, практически не имея денег. Качественный продукт и грамотный подход к брендингу сделали свое дело. 

В некоторых случаях удачный брендинг приводит к тому, что название компании становится именем нарицательным. Например, «Памперс», «Скотч», «Фен». 

Картинки по запросу бренды имя нарицательное

Все это – «жирные» аргументы «за» брендинг. Рассмотрим преимущества данного решения более подробно.

Создание инсайта

Задача бренда – предоставить потребителям ряд ассоциаций, которые будут возникать в сознании при сталкивании с продуктом или названием компании. Грамотно занимаясь брендингом (создавая визуальный, текстовый материал), вы передаете имеющимся и потенциальным клиентам ряд основных тезисов. Это информация о функциональной и эмоциональной выгоде продукта, а также о причине доверия к компании.  

В результате должен получиться эффект, который называется инсайт. Приведем пример. Один из брендов стиральных порошков всегда делает акцент на том, что его средство идеально подходит для деликатных тканей. И вот, вы запачкали свою любимую льняную вещь и отправляетесь в магазин. Пробежав взглядом по полке, вы натыкаетесь именно на этот порошок, после чего в вашем сознании автоматически всплывает информация о том, что данное средство отлично подходит для льна. Возникает инсайт, то есть мысль «Это то, что мне нужно!». Вы совершаете покупку и идете домой. При этом на полке так и останутся стоять десятки стиральных порошков, производители которых решили «не заморачиваться» над брендингом.

Без качественного брендинга добиться инсайта невозможно. 

Дифференциация бренда

Например, ваша компания занимается производством чая. Выходя на рынок, вы сталкиваетесь с тем, что уже существуют десятки компаний, которые производят такой же продукт.  Ничего не предпринимая для дифференциации, вы автоматически попадаете в «серую массу», малопривлекательную для потребителя. Задача – выделиться. 

В качестве примера успешной дифференциации можно использовать все тот же Apple. В мире мобильных телефонов есть два лагеря: Iphone (единый и неповторимый) и Android (сотни телефонов, сделанных под эту операционную систему). Продукция «яблочной» компании воспринимается отдельно от остального мира электроники. 

Способов для дифференциации существует множество, и они отличаются в зависимости от направленности бренда. Рассмотрим варианты.

  • Коммодити. Это компании, которые занимаются производством продукции, ничем друг от друга не отличающейся. Пример – пшено, сахар, рис. Здесь вариантов для дифференциации практически нет. Дабы выделяться среди остальных компаний, необходимо выпускать продукцию высокого класса.
  • Товарные бренды. В эту категорию входит большинство компаний и продуктов. Техника, напитки, одежда – это все товарные бренды. В мире электроники обычно дифференциация происходит за счет характеристик устройств (больше мегапикселей, шире дисплей, выше мощность), в мире одежды – за счет стиля и материалов. Если товары ближе к категории коммодити (напитки, еда), подключаются дизайнеры: разрабатываются оригинальные тары, используются яркие цвета. Например, компания Red Bull была убыточной, пока не появилась идея делать банки в виде батареек. Одна деталь – и такой эффект!
  • Брендинг услуг. Если у вас, например, клининговая компания, ни о каком товаре речи не идет. Для дифференциации используют особенности исполнителей, то есть персонала: опыт, навыки, сертификаты, достижения.

Адвокация

Под адвокацией подразумевается популяризация бренда с помощью сарафанного радио: через советы, рекомендации, комментарии, отзывы. У каждого человека в памяти есть группа брендов, которые производят ту или иную продукцию. Представьте, что вас попросили назвать три компании, изготавливающие телевизоры. Вы их специально не заучивали, но без проблем назовете тройку брендов. Однако большинство названий вы забываете. Качественный брендинг – способ попасть в «запоминающуюся» когорту. 

Таким образом, в ходе дискуссий название вашей компании будет звучать все чаще, что, по сути, является бесплатной рекламой. 

Инерция

Качественно проведенный брендинг – как заводной механизм. Вы прилагаете усилия на протяжении определенного времени, а результат длится гораздо дольше. Пример – бренды, которые «отгремели» относительно давно и сейчас рекламируются не столь активно, но вы все еще знаете на зубок их названия: Jaffa, Aquafresh, Rich, «Корона» (шоколад). 

Из-за огромного количества товаров и изготовителей у потребителя выработался некий «иммунитет» к рекламе и визуальным материалам. Этот щит не пропускает «шум» в виде стандартных логотипов, слоганов, рекламных роликов. Подойдите ответственно к брендингу – и вы пробьете этот щит. Те, кому удается это сделать, надолго остаются в потребительской памяти. Не нужно делать все по шаблонам или потому что «так у конкурентов». Выделяйтесь среди серой массы.

Из чего состоит брендинг

Чтобы брендинг выполнял свои функции, он должен состоять из трех компонентов: предложения, позиционирования и идентификации.

  • Предложение. По сути, это то, какую выгоду ваш продукт приносит потребителю. Например, предложение жевательной резинки Orbit – защита от кариеса и свежесть дыхания. 
  • Позиционирование, или определение целевой аудитории. Возьмем для примера энергетические напитки. Они хороши тем, что временно улучшают физическую и мозговую активность. Это может быть использовано во время работы, учебы, физических упражнений. Но при позиционировании данные варианты используются очень редко. Гораздо чаще в качестве целевой аудитории изображаются посетители ночных клубов. Итог: энергетические напитки стали чрезвычайно популярными в таких заведениях. Это пример того, как с помощью позиционирования бренды могут определять целевую аудиторию и контролировать популяризацию продукта.
  • Персонализация. Подразумеваются комбинации слов, цветовая гамма, персонажи и так далее, с чем ассоциируется бренд. Например, сегодня пользуется популярностью вариант с привязкой бренда к определенному животному. 

Заключение

Брендинг – это способ придать вашей компании лицо, по которому потребители будут ее узнавать. Обезличенные бренды могут существовать на рынке, но они всегда будут уступать более дальновидным и прогрессивным компаниям. 

Брендинг нужен, и не важно, какая у вас компания – крупная или небольшая. Более того, для маленькой компании брендинг жизненно необходим. На этом уровне любая мелочь может стать ключевым преимуществом над конкурентом. Пользуйтесь!

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *