Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг предусматривает неразрывное использование нескольких каналов для взаимодействия с клиентом. Акцентируем внимание на слове «неразрывное», ведь именно оно является ключевым. Из каналов формируется цепочка, и каждый из них приводит клиента к покупке товара или услуги. 

Данный подход обрел популярность после того, как маркетологи поняли: не потребитель должен искать канал, а канал должен находить потребителя. Например, не человек должен повторно искать товары, которые недавно смотрел в интернет-магазине, а интернет-магазин должен предоставить данный список через один из каналов коммуникации. 

Существует множество аргументов «за» омниканальный маркетинг. Давайте рассмотрим наиболее веские. 

  • Более 30% покупок проводятся с использованием нескольких устройств. 
  • Две трети покупок в офлайн-магазинах совершаются после ознакомления с ассортиментом в онлайне. 
  • Lifetime Value потребителей, использующих несколько каналов перед покупкой, выше, чем «одиночников». Lifetime Value – это прибыль, которую компания получает от одного клиента. Этот параметр еще принято называть пожизненной стоимостью клиента. 

Все говорит о том, что путь от знакомства с товаром/услугой до покупки лежит через несколько каналов, устройств. Именно поэтому они должны быть сопряженными, а не разрозненными. 

Чем омниканальный маркетинг отличается от одноканального, многоканального

С одноканальным маркетингом все очевидно. Компании, которые придерживаются его канонов, используют единственный канал коммуникации с потребителем. Например, это офлайн-магазины, которые не выходят в онлайн; предприниматели, реализующие и продвигающие продукцию только через Instagram и так далее. Одноканальный маркетинг принято считать устаревшим, но небольшой бизнес даже сейчас может обходиться единственным каналом. Для крупных брендов такой вариант неприемлем.

А вот с многоканальным маркетингом все сложнее. Его часто путают с омниканальным. Многоканальный маркетинг подразумевает использование двух или больше каналов работы с клиентом – как на картинке.

Компания получает клиентов из каждого канала, перемещая его по воронке к этапу покупки товара или услуги. Суть многоканального маркетинга состоит в том, чтобы дать клиенту возможность выбрать самый удобный вариант. Например, чтобы обратиться напрямую в магазин, потребитель может использовать страницу на Facebook, форму обратной связи на сайте или телефон. 

Но! Непрерывной связи между каналами нет: клиент перешел на сайт интернет-магазина, оценил ассортимент, закрыл портал – и забыл о нем до следующего визита. Хотя другие каналы присутствуют, они не включаются в дальнейшую работу с клиентом. Как уже было сказано выше, в данном случае не канал находит потребителя, а потребитель при необходимости ищет канал. Если у компании есть сайт, страницы в социальных сетях и офлайн-магазин, но они не работают вместе, – это многоканальный маркетинг. Проще говоря, каждый омниканальный маркетинг является многоканальным, но не каждый многоканальный – омниканальным. 

Омниканальный маркетинг – это усовершенствованная версия многоканального, следующая эволюционная ступень. Он сосредоточен на последовательном пользовательском опыте с использованием многих каналов. Простой пример: потребитель зашел с мобильного телефона, оценил ассортимент и закрыл сайт; далее он приходит домой, открывает сайт с планшета, портал его «узнает» и выдает список недавно просмотренных товаров. Есть одно звено цепочки! 

Еще пример омниканального маркетинга: потребитель перешел на сайт интернет-магазина, добавил несколько позиций в корзину, после чего закрыл портал. Спустя некоторое время посредством рекламы в социальных сетях компания оповещает пользователя о том, что у него есть выбранные, но не купленные товары. Есть еще одно звено! Те, кто используют многоканальный маркетинг, могли бы потерять клиента: он бы забыл о выбранной продукции, позже перешел бы на сайт конкурента и оформил заказ там. Омниканальный маркетинг в данном случае – страховка. Визуально это выглядит вот так:

Преимущества омниканального маркетинга

Кратко о достоинствах подхода мы поговорили, теперь остановимся на основных пунктах более подробно.

  • Возможность проводить кросс-канальный анализ активностей пользователей. Омниканальность – это не только улучшенная коммуникация с потребителем, но и возможность более детально изучить его поведение. Благодаря неразрывной связи вы можете отслеживать его предпочтения и особенности пользовательского опыта. Например, многоканальный маркетинг не дает такой возможности: между посещениями интернет-магазина связи с клиентом нет.
  • Снижение расходов на маркетинг благодаря оптимизации каналов. Наличие детальной информации о пользовательском опыте позволяет более точечно применять имеющиеся финансовые средства. 
  • Повышение LTV. Возможность создавать кастомизированные, перонализированные предложения для потребителей повышает их лояльность. Омниканальный маркетинг позволяет бренду «быть ближе» к клиенту, предлагать ему именно то, что нужно. Таким компаниям потребители доверяют.
  • Более качественная оценка эффективности каналов. Приведем пример с интернет-магазином, у которого есть сайт и аккаунт в Instagram. И там, и там можно оформлять заказ. Особенностью целевой аудитории является то, что страницу в Instagram клиенты используют лишь для ознакомления с ассортиментом, а покупать предпочитают через портал. К какому выводу придет маркетолог, который проводит анализ эффективности по канонам многоканального маркетинга? Через аккаунт в Instagram мы практически не получаем заявок, а поэтому канал неэффективен, и от него нужно избавиться. Причина в том, что между каналами нет взаимосвязи, и они анализируются по отдельности. Итог: компания избавляется от важнейшего инструмента и теряет покупателей. 

Что сделает маркетолог при использовании омниканальности? Он увидит, что, хоть в Instagram нет заявок, это ключевое звено, которое ведет к сайту и покупке. Значит, канал нужно поддерживать и развивать. 

Как видим, омниканальность важна не только для потребителя, но и для аналитиков, маркетологов. По сути, создается единая платформа, с помощью которой проводится оценка и настройка каждого параметра бизнеса. Чтобы создать такую платформу, крупные бренды разворачивают полноценную дорогостоящую IT-инфраструктуру. Компании поменьше могут довольствоваться обычными облачными сервисами. Пример – на фото.

Омникальность

Заключение

Современный потребитель становится более универсальным. Ранее процедура покупки шла по единому алгоритму: пошел в розничную точку продажи, получил нужный товар. Сегодня до момента покупки клиента может привести витиеватый путь из нескольких устройств, сервисов. Омниканальность – маркетинговый ответ таким тенденциям. Это не просто модель, а целая бизнес-система, которая позволяет наладить коммуникацию с клиентом и отслеживать его «потребительскую жизнь».

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *