Маркетинг-микс

Маркетинг-микс – это набор инструментов, которые используются для продвижения бренда и его продукта. Классический вариант маркетинг-микса называется 4P: Price (стоимость), Product (продукт), Promotion (продвижение), Place (место). Со временем модель дополнялась, в результате чего появилась вариация 7P: были добавлены пункты People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). 

Понятие маркетинг-микса начало зарождаться в середине прошлого века. В 1948 году Джеймс Куллитон отметил, что маркетолог – это своеобразный «миксер»: он берет ингредиенты (маркетинговые инструменты), комбинирует их, в результате чего получает «блюдо» в виде продаж. 

Эту идею использовал в 1964 году Нэл Борден, который первым применил термин «маркетинг-микс». Правда, в первоначальном виде он включал в себя не четыре пункта, а все множество маркетинговых инструментов. Выделить главные пункты взялся Джером МакКарти, который и довел концепцию до современного вида. В таком варианте ее удобно запоминать, объяснять и обсуждать.

Предлагаем рассмотреть каждый пункт модели маркетинг-микса. 

Маркетинг-микс 4P

4pmodel

Продукт

Первое, что нужно сделать, – четко определить, что компания предлагает потребителю, какие преимущества продукт имеет над конкурентами, есть ли недостатки. Продуктом может быть товар или услуга. 

Задачи на этапе «Продукт»

  • Узнать и четко сформулировать желания клиента.
  • Определить, как и при каких условиях потребитель будет пользоваться продуктом.
  • Определить, каким требованиям должен соответствовать продукт, чтобы удовлетворять потребности клиента.
  • Определить критерии качества целевой аудитории. Например, одни потребители ценят в сладком напитке натуральность. Другие покупатели не обращают внимания на состав, отталкиваясь исключительно от вкусовых качеств. 
  • Разработать айдентику продукта: лого, слоган, фирменный стиль.
  • Определить текущий ассортимент продукции и обрисовать планы на будущее.
  • Разработать дизайн упаковки (если речь идет о товаре, а не услуге).

Главная задача – не выпустить продукт, который будет «одним из». Нужно его четко позиционировать, учесть недостатки конкурентов. Чтобы создать продукт, который «попадет» в целевую аудиторию, необходимо потратить время и средства на сбор информации: аналитику, опросы, фокус-группы.

Цена

Просто поставить желаемую стоимость – вариант, конечно, привлекательный, но бесперспективный. На этом этапе необходимо учесть, сколько денег готов отдать представитель целевой аудитории за продукт, какие цены установили конкуренты, какова себестоимость продукта. Желаемая прибыль также является одним из пунктов, но она формируется в зависимости от вышеперечисленных факторов. 

В вопросе ценообразования важную роль играет психология. У некоторых потребителей низкая цена ассоциируется с низким качеством, некоторые же наоборот – ищут более экономные варианты. Здесь, как и на этапе «Продукт», нужно учитывать особенности целевой аудитории.

Задачи на этапе «Цена»

  • Определить стоимость производства продукции. Если речь идет о предоставлении услуги, определить цену оборудования, его обслуживания, расходных материалов.
  • Определить потребительскую ценность продукта.
  • Определить точку безубыточности: ниже какой планки нельзя опускать стоимость.
  • Выбрать начальную цену. Это стоимость, с которой новый продукт выйдет на рынок. Можно, например, сразу установить цифру с учетом желаемой прибыли или же сперва выбрать заниженную стоимость.
  • Выбрать ценообразование для разных каналов сбыта: для поставщиков, розничных сетей, оптовых покупателей, постоянных покупателей и так далее.
  • Определить политику касательно акций, сезонных скидок.

Если вы не являетесь конечным звеном в цепочке реализации продукта, учитывайте потенциальные наценки при выборе цены. Проще говоря, помните, что продукт подорожает для конечного потребителя после того, как пройдет «через руки» посредников. 

Место

Правильно выбранное место продажи позволяет потребителю без проблем получить продукт в удобной точке в удобное время. На данном этапе главная цель – выбрать корректные каналы дистрибуции, которые принесут доход при минимальных затратах. Пример каналов дистрибуции для компании, изготавливающей мыло: супермаркеты, гипермаркеты, оптовые покупатели, электронная коммерция. 

Задачи на этапе «Место»

  • Узнать, где и когда потребители чаще всего ищут продукт.
  • Определить каналы дистрибуции (описано выше).
  • Выбрать географическое покрытие рынка.
  • По возможности – изучить стратегию распределения конкурентов, узнать слабые и сильные стороны;
  • Определиться с тем, будет ли продукт принимать участие в выставках, ярмарках.
  • Выбрать условия выкладки, которые будут поставлены перед мерчендайзерами: высота на полке, центрирование, количество товара на полке и так далее.
  • Определить штрафные санкции для торговых сетей, которые нарушат правила выкладки продукции.
  • Определиться с тем, будет ли какой-то канал дистрибуции получать эксклюзивную продукцию.
  • Выбрать позицию касательно франчайзинга.

Продвижение

Этот этап подразумевает разработку комплекса маркетинговых инструментов, которые будут использоваться для продвижения продукта. 

Задача на этапе «Продвижение»

  • Определить маркетинговый бюджет.
  • Разработать медиа-стратегию бренда.
  • Выбрать каналы коммуникации для контакта с потребителем.
  • Разработать комплекс акций, промо-мероприятий на ближайшее время.
  • Разработать event-маркетинг (презентации новых продуктов, пресс-конференции и так далее).

Проще говоря, на данном этапе нужно ответить на вопрос «Каким образом информация о продукте будет распространяться среди потребителей?». 

Дополненная модель 7P

Картинки по запросу маркетинг микс 7p фото

Напомним, что расширенный вариант маркетинг-микса дополняется тремя пунктами: люди, физическое присутствие и процесс. 

  • Люди. Подразумеваются личности, которые могут повлиять на то, как потребители воспринимают ваш бренд. Это посредники, персонал, представители компании, люди, чьи отзывы имеют «вес». Необходимо следить за профессиональными качествами работников, гарантировать адекватную обратную связь с потребителями, активно общаться с лидерами мнений.
  • Процесс. Имеется в виду процедура взаимодействия потребителя и компании, – то, насколько клиенту удобно заполучить продукт. В основу этого этапа ложится Customer Journey потребителя, то есть поэтапное изображение его пути, финальный этап которой – покупка. Определяются и устраняются барьеры, мешающие человеку на этом пути.
  • Физическое окружение. То, в какой обстановке находится потребитель, покупая товар или пользуясь услугой. Например, в кинотеатре имеет значение зал, чистота зоны с едой и напитками, место для отдыха и так далее. Задача – сделать физическое окружение максимально приятным для потребителя, дабы продукт вызывал в дальнейшем положительные ассоциации. 

Польза от правильного применения модели маркетинг-микса – повышение эффективности рекламы, оптимизация бюджета, повышение лояльности потребителей, увеличение количества продаж. 

Заключение

Маркетинг-микс – это способ упростить восприятие бизнес-процессов, а также оценить вклад каждого маркетингового инструмента в общий объем продаж. Кроме того, это возможность разделить одну глобальную задачу (улучшить продаваемость) на множество мелких. В таком виде достичь поставленной цели гораздо проще.

Маркетинг-микс – универсальная модель. Она подходит как крупному, так и мелкому бизнесу.

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *