Consumer Journey: что это, как применяется в бизнесе

Consumer Journey переводится как «путешествие потребителя». Это путь, который проходит человек от момента осознания потребности в продукте до покупки и оценки товара. Модель удобна тем, что позволяет с помощью одного взгляда оценить мотивацию, боли, потребности и особенности поведения клиента. Визуализированный вариант «путешествия» называется Consumer Journey Map.

В последние годы актуальность Consumer Journey выросла. Ранее, чтобы совершить покупку, человек отправлялся в офлайн-магазин, выбирал товар и приобретал его. Сегодня перед покупкой потребитель может использовать несколько каналов взаимодействия с брендом, устройств и ресурсов. Чтобы построить эффективный бизнес, нужно быть в курсе этих «телодвижений». 

Consumer Journey похожа на воронку продаж, но есть отличия.

  • Consumer Journey учитывает мотивацию и эмоции.
  • Модель охватывает послепродажный период.
  • Отсутствует строгая хронология. Потребитель может проигнорировать некоторые этапы или вернуться к одной фазе несколько раз. 
Источник: Digital агентство Upturn

Приведем пример Consumer Journey человека, который покупает ноутбук.

  1. Он видит рекламу на Youtube, в которой описываются достоинства определенной модели.
  2. Получив базовую информацию о ПК, потребитель желает узнать подробности. Для этого он отправляется в поисковик, где находит детальные технические характеристики модели.
  3. Далее покупатель изучает отзывы, видеоролики блогеров, комментарии владельцев данной модели в социальных сетях.
  4. Решение принято: нужно покупать. Клиент открывает интернет-магазин и оформляет заказ.
  5. После получения ноутбука происходит этап «ожидания-реальность». Потребитель либо доволен, либо нет. Он отправляется оставить отзыв на сайте продавца или на сторонней площадке. «Путешествие потребителя» закончено.

Визуально Consumer Journey выглядит так:

Картинки по запросу Consumer Journey фото

Некоторые специалисты разбирают «путешествие» более детально и выделяют 9 этапов. Рассмотрим их.

9 этапов Consumer Journey

  • Осознание потребности в товаре. Клиент знает, какой продукт ему нужен, но еще не определился, когда и где его покупать.
  • Формирование интереса к продукту. Если говорить просто, это переход от «когда-нибудь куплю» до «мне нужно это уже сейчас». Потребитель определяется с одним или несколькими товарами, среди которых будет проводиться выбор.
  • Изучение продукта в онлайне или офлайне.
  • Установление контакта с определенным брендом. На этом этапе потребитель выбирает, у кого будет приобретен продукт.
  • Совершение покупки.
  • Использование продукта.
  • Оценка качества послепродажного обслуживания.
  • Формирование лояльности к бренду. Тот самый этап сравнения «ожидания-реальность». Если потребитель не разочаровался, зарождается доверие к бренду.
  • Адвокация. По сути, бесплатная реклама продукта или компании. Адвокация подразумевает рекомендации друзьям и близким, положительные отзывы на сайте и в социальных сетях.

Каждый из этапов включает в себя три компонента.

Первый – мотивация. Составляя Consumer Journey Map, нужно знать не только то, почему потребитель дошел до конкретного этапа, но и что сподвигает его перейти к следующей фазе. 

Второй компонент – действия: как конкретно поступает потребитель на том или ином этапе. 

Третий компонент – барьеры. Важно знать, почему «путешествие» обрывается на одном из этапов. Например, плохо работает сайт, слишком высокая цена продукта или плохие отзывы.

Для описания Consumer Journey Map также используют известную маркетинговую формулу AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). В этом случае она трансформируется в AIDAL: добавляется пункт Loyalty. 

Зачем нужна Consumer Journey Map

Чтобы визуализировать «путешествие» потребителя, нужно собрать и проанализировать множество информации. И те выводы, которые получает бизнес в ходе изучения, бесценны. Рассмотрим пользу Consumer Journey Map.

  • Возможность лучше узнать своего потребителя. Банально, но факт. Маркетинг, основанный на устаревшей информации о целевых аудиториях, более не эффективен. Сегодня необходимо ориентироваться на каждого отдельного потребителя. Лучший способ это сделать – узнать особенности «путешествия» во всех его вариациях. 
  • Определение барьеров. Пошаговое, скрупулезное изучение Consumer Journey позволяет найти точки, на которых потребитель «спотыкается». Устранение барьеров конвертируется в увеличение продаж.
  • Удержание старых клиентов. Лояльность уже имеющегося потребителя обходится значительно дешевле, чем привлечение нового. Некоторые источники говорят, что экономия равна 300%, некоторые же дают цифру 4000%. При разработке Consumer Journey Map особое внимание уделяют этапам покупки, послепродажного обслуживания и адвокации. Определение и устранение барьеров на данных фазах повышает шанс того, что вы получите постоянного клиента.
  • Унифицирование понятий. Если участники бизнеса имеют на руках Consumer Journey Map, они используют один язык, один понятийный аппарат. Это делает обсуждение эффективным, а принятие решений – быстрым. 

Этапы составления Consumer Journey Map

Кратко рассмотрим процедуру разработки карты. Желательно, чтобы в ее создании принимало участие как можно больше специалистов из разных отделов компании. Чем больше информации учтено при создании Consumer Journey Map, тем лучше.

  • Определите цель. Пример: узнать, почему с мобильного приложения заказов в разы меньше, чем с сайта. На самом деле можно сделать карту просто для визуализации и решения будущих проблем, но лучше уже на этапе разработки определить вопросы, на которые нужно дать ответы.
  • Соберите информацию о клиентах. Здесь все методы хороши: веб-аналитика, фокус-группы, тайные покупатели, опросы на сайте, наблюдения в магазине и так далее. Задача – определить чекпоинты, которые проходят разные категории покупателей, мотивацию и проблемы. 
  • Выберите инструментарий. Для визуализации процессов можно использовать один из онлайн-сервисов. Если любите классику, можно обойтись обычной доской и маркером. Более того, такой инструмент удобнее использовать во время совещаний.
  • Определите категории целевой аудитории. Возьмем все тот же пример с ноутбуком. Первая категория ЦА – офисный сотрудник в возрасте 40+, ищет ПК для работы. Вторая категория ЦА – студент 18-25 лет: нужен игровой, но бюджетный компьютер. Для каждой категории разрабатывается своя Consumer Journey Map.
  • Определите чекпоинты для каждой ЦА. Например, осознание потребности – пользователь загрузил игру, но она не запустилась: есть осознание того, что ПК удовлетворяет не все потребности. Так нужно сделать для каждого этапа каждой категории ЦА. 
  • Определите каналы взаимодействия. Например, для более взрослой категории ЦА подходит ТВ, поисковые системы. Для молодых клиентов подойдет Youtube, социальные сети, онлайн-агрегаторы. Вся эта информация берется не из головы, а после качественно проведенного этапа сбора информации. 
  • Определяем и устраняем барьеры. Опять-таки, используется информация, полученная в результате исследований, а также «находки» членов команды. Рекомендуется провести несколько мозговых штурмов для определения барьеров.
  • Использование Consumer Journey Map и анализ эффективности. Для оценки можно применять вышеупомянутые методы: веб-аналитику, опросы и так далее.

Желательно сделать карту максимально детальной, расписав каждый этап во всех его вариациях. Например, вот так выглядит этап восстановления аккаунта Yahoo в Consumer Journey Map – в виде сценария:

https://blog.raskrutka.com.ua/wp-content/uploads/2018/08/yahoo-customer-journey-map-example.png

Заключение

Consumer Journey Map позволяет уместить все тонкости взаимоотношений «клиент-бренд» в нескольких схематических изображениях. Правильно подойдя к построению карты, вы устраните проблемы, которые мешают потенциальным клиентам стать постоянными. 

Самые распространенные ошибки при разработке карты – неправильно определенные категории ЦА и «халтура» на этапе сбора информации. Уделите каждому этапу достаточное количество времени – и модель Consumer Journey сделает ваш бизнес более эффективным.

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *